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2020,“整合营销”已天盛娱乐逝,“链路时代”来临

“链路”这个词为什么能顶替“整合”,成为中国媒体巨头们的新宠?链路和整合之间,区别到底在哪里?

2020,“整合营销”已天盛娱乐逝,“链路时代”来临

大约在前年,我去参加BAT某家的年底招商会,台上的一位营销负责人分享了某个S级综艺的整合营销案例。

他说,明年平台的营销资源会越发生态化,广告主可以不止于视频营销,可以围绕IP,把预算辐射到社交、电商、直播、资讯等各个平台端口,做全面的整合营销。

当时我在台下算了一笔账,那档综艺的冠名费大约是1亿,如果再整合这位负责人提到的生态营销资源,可能要再花费5000万预算。但是,中国有几个广告主,能在某个综艺上的投入就花掉1.5亿呢?

这就是“整合营销”在近几年来面临的尴尬处境:世界的媒介格局越来越碎片化,我们都知道要把媒介整合在一起,才能覆盖更多的消费者。但是面对满屏的APP,面对满眼的综艺大剧,没有哪家土豪企业能把所有的媒介一次性整合掉。

很显然,整合营销在当下这个传播环境下,必须要迭代和进化,就是我们要从“整合”过渡到“有机整合”。

这两年,“整合”这两个字在中国被提及的越来越少,而另一个词被讨论的越来愈多,那个词叫“链路”

最早,阿里的“全域营销”的理论框架提出了“AIPL”营销模型;

后来,腾讯明确提出了“全链路营销”;

今年,字节跳动也提出了一个叫“5A”的链路模型;

年底,爱奇艺也讲了自己的链路模型“AACAR”。

那么,“链路”这个词为什么能顶替“整合”,成为中国媒体巨头们的新宠?链路和整合之间,区别到底在哪里?

我认为“整合”和“链路”最大的区别在于——整合是为了占据消费者心智,而链路是为了驱动消费者行为。

一、整合VS链路

为什么这么说?我们先来看一下整合营销的概念,以及它诞生的背景。

“整合营销”(integrated marketing communications),是1991年唐·舒尔茨提出的,它主要指:我们要把企业所有的营销活动(例如户外广告、公共关系、SEM、内容营销、终端促销等)看成一个整体,让不同的传播活动共同创造统一的品牌形象。

简单来说,整合营销就是:在不同的地方,用同一个声音说话。

不难看出,“整合营销”这个概念是信息爆炸时代的产物。在一个信息爆炸的时代,企业如果想向消费者传递100%信息,最终能留在消费者记忆里的只有1%。

在一个超量信息环境中,消费者对企业的印象是片面而模糊的。所以,唐·舒尔茨提出了整合营销的概念,企业可以把所有传播手段整合起来,“力出一孔”才能“利出一孔”。

2020,“整合营销”已逝,“链路时代”来临

这么看起来,“整合营销”似乎十分匹配当下的传播环境,为什么它的风头会被“链路营销”所取代?主要有三个原因:

一是,信息碎片化的程度已经远超过我们的预想。

即便是整合营销之父的唐·舒尔茨恐怕也预料不到,引爆信息的不是炸弹,而是原子弹。

营销人已经无法有效整合所有的媒介,我们不仅需要整合营销,还需要更为高效的整合营销。

二是,数字营销在不断进步,广告对消费者的影响周期缩短了。

以往的广告逻辑是什么?因为广告和卖场是分离的,所以企业要把广告信息精简成一张海报、一段15秒的TVC广告片,便于让消费者记忆。从而消费者到线下商超购物时,能回忆起品牌。

而现在的数字营销,广告和卖场是一体的,广告可以所见即所购。例如:你看李佳琦淘宝直播口红,马上就可以点击加购;你在快手里刷到山西果农采摘自家果园的脆苹果,可以点击链接一键购。

所以,广告不再是一种心智占领,也可以是一种行为诱导。

三是,在2019年,营销的潜台词是效果而不是品牌。

很多企业虽然嘴上说不能放弃品牌广告,但身体却格外诚实,背后计算着每一笔广告的ROI(投入产出比)。

腾讯这样的大媒体更是干脆合并了品牌和效果两个商务团队,整合集团内的品效资源,无差别地服务广告主。而效果广告对于品牌广告而言,一个很大的特色就是:效果广告注重的是消费者从看到广告到购买商品的整个行为链条。

在这三个背景的加持下,“链路营销”成了一种新的风向。

那什么是“链路”呢?

“链路”脱胎于整合,或者可以说它是整合的puls版。它把以往机械的整合,变成有机整合。

“整合”关注的是:各类营销资源,是否保持统一的声音和形象。

“链路”关注的是:消费者从第一个广告触点开始,到他最终形成购买转化的全部行为链条。