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整合营销怎么营销?从策划角度详细剖析

编辑导读:整合思维,是为了实现某个目标,调动一切可以用到的资源去实现它,这种思维在营销中的应用被称为整合营销。本文作者将围绕整合营销进行分析,希望对你有帮助。

整合营销怎么营销?从策划角度详细剖析

策划方案怎么用好整合思维?

所谓整合思维其实很简单,举个栗子,今天中午你想吃麻辣小龙虾,但是没有时间去店里,外卖又略贵,怎么办?于是你说服同事和你一起拼单,并且把另一个同事给你带的咖啡给这位同事,外卖到了让他帮忙去拿。半小时后你两开心的吃上了小龙虾。

这其实就是整合思维,为了实现某个目标,调动一切可以用到的资源去实现它。

营销中常说的整合营销,就是这种思维在营销中的应用罢了。要想搞懂“整合思维”在策划方案中的应用,我们不妨先从整合营销说起:

一、整合营销详细剖析及解读

整合营销就是根据目标设计企业的战略,并支配企业各种资源以达到企业目标。拆开了说就是,整合企业内外、部所有资源为营销手段,进而充分调动一切积极因素去实现企业统一的营销目标。

小僧以为,整合营销的出发点其实是降本和提效,本质上包含了两个基本要求,也就是消费者导向和整合行为。

1. 消费者导向

就是营销要把握消费者需求和消费行为,因为一切市场活动都是围绕着消费者展开的,营销也是以消费者为中心的,整合营销如果脱离了消费者,那就没有意义了。

营销不是大海中洒胡椒面,是针对目标群体采取特定手段,也就是任何营销都要有针对性(MandCX)。圈定部分群体展开,这样既可以避免资源浪费,又能使得满足消费者需求的目标最大化。如果你不清楚自己针对哪部分人群进行营销,就别妄谈整合,因为从出发点上已经就背离的整合的初衷。

消费者导向的另一层含义是,营销手段要符合消费者习惯和偏向,并且能够针对消费行为链路上的具体场景展开,这样才能得到积极反馈和最优效果。这也就是营销中为什么要针对具体问题采取不同的手段,针对不同的消费群体采取相应的营销手法和传播内容的原因。

2. 整合行为

营销整合不仅仅是营销动作或者营销部门的整合,这里的整合行为包含企业的生产行为与市场行为。

也就是在整合营销范畴内,生产行为也是被包含在里面的,所以整合营销不仅是市场部门的事,还是市场部门与其他如生产部门、研究开发部门等职能部门之间协同的事(MandCX)。说白了,在整合营销的视角下,各个部门都是为了消费者的利益而共同工作。

这点在快消品行业和新兴品牌上表现的尤为突出。纵览近几年市面上快速崛起的新型品牌,你会发现,营销很多时候不是先有产品,然后再考虑怎么把这个产品卖给消费者,而是根据消费者口味、偏好等生产相应的产品,然后小规模测试,市场反馈积极再大规模铺货。

综合来看,整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,统筹内外可用资源,协调各部门和多种营销手段实现与消费者的有效沟通,以更加低成本和高效率达成营销目的。

二、整合思维在策划中的应用

有些小伙伴可能疑惑了,我懂整合营销,也天天把整合挂在嘴边,但写方案中好像并没有用到过啊!其实,任何策划方案都是需要整合思维的,只不过针对的项目不同,营销整合的层面和方式不一样而已。

策划方案本身就是营销活动的计划,如果方案没有整合思维,还怎么会有整合营销呢?小僧以为,整合思维在策划中的应用可以从两个层面来把握。

1. 横向:策划思考角度

横向也就是策划方案的宽度,是从一个方案的思考、策划角度来看。是的,在成案前,你思考怎么写这个方案,从什么方面着手、需要策划哪些板块、各版块关系怎样等等,这些都是贯穿着整合思维的,具体来说,以下三方面是必须要整合思考的:

整合营销资源。

这个通常在全案中需要更加侧重考虑,因为营销全案包含产品、广告、公关、媒介等几个大的板块,每个板块不可能各自为战,而是要全案一盘棋,整合各版块优势和资源,通盘考虑以更加有效达到营销目的。

策划方案时,各版块的营销节奏、资源使用和传播信息都需要相互协同(MandCX),确保围绕着TA,尽可能减少传播能耗,以清晰统一的信息为支撑点进行传播。

即便不是营销全案,也不意味着就不需要整合营销资源了,只不过整合的资源层面不一样而已。简单来说,如果是一个公关方案,那你就需要了解产品有哪些资源和需要输出什么信息,广告板块使用或预计使用什么资源,再思考整合公关方面的资源,和其他板块打好配合。

整合营销形式。